Columna LIDer
Los autores contextualizan las estrategias que proponen en este libro en diferentes casos de empresas alrededor del mundo, entre ellas algunas que operan en México exitosamente como: KFC, Privalia, BBVA, Suzuki, IOS OFFICES, Farmacias de Similares, Mastercard y Huawei.
Bertha Herrerías
En un mundo cada vez más conectado y con un panorama que obliga a alcanzar a los clientes de manera más efectiva, surge Marketing 4.0 como una evolución natural del Marketing 3.0. El planteamiento que ofrece esta nueva publicación de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan es que el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital. Esta nueva propuesta deberá cubrir cada aspecto del recorrido del consumidor no olvidando que el centro es el ser humano.
Comentan los autores que desde hace seis años las compañías habían estado pidiendo una secuela de Marketing 3.0 que trataba de cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores (LID Editorial, 2011), por lo cual ahora presentan el marketing 4.0 con un enfoque que combina la interacción online y offline entre empresas y consumidores.
Esta nueva propuesta combina estilo y sustancia,lo cual significa que la verdadera personalidad de las empresas resulta más importante que nunca. Asimismo, el marketing 4.0 aprovecha la conectividad entre dispositivos y la inteligencia artificial para mejorar la sintonización entre personas para fortalecer el compromiso de los consumidores. Esto se va a lograr conduciendo a los clientes/usuarios a través de las diferentes fases del recorrido en el mundo conectado: Atención, Atracción, Averiguación, Acción, Apología (modelo de las 5 “A”).
Las decisiones que el consumidor toma a lo largo de estas fases se ven normalmente afectadas por una combinación de influencias: la propia, la de otros y la externa. La fuente externa suele ser la primera en llegar a los consumidores por publicidad o esfuerzos propios de la marca cuando esta activa eficazmente la conversación. La de otros puede proceder de una comunidad amplia o independiente a la que pertenece el consumidor, por mucho que una marca se esfuerce es difícil de gestionar y controlar y la influencia propia proviene de dentro de cada consumidor, es el resultado de experiencias pasadas, el criterio personal, su valoración de las diferentes marcas.
Una de las paradojas a las que se enfrentan las empresas que operan de manera offline y online es que deben de fomentar que coexistan y se complementen, con el fin de optimizar la experiencia del cliente. De la misma manera que el marketing digital y el tradicional deben de coexistir con el objetivo común de convertir a los consumidores en los mejores defensores de las marcas.
Las empresas deben de adoptar cualidades humanas para atraer consumidores en esta era en que todo se centra en el ser humano, para ello hay que destapar las inquietudes y los deseos latentes de los consumidores a través de la escucha social, la netnografía y la investigación empática para lograr ser atractivas a nivel físico, intelectual, social y emocional demostrando a la vez una gran amabilidad y una ética sólida.
Los autores contextualizan las estrategias que proponen en este libro en diferentes casos de empresas alrededor del mundo, entre ellas algunas que operan en México exitosamente como: KFC, Privalia, BBVA, Suzuki, IOS OFFICES, Farmacias de Similares, Mastercard y Huawei.