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Entrevista con Tristan Norman, gerente de Planificación e Información Creativa de Getty Images
Contar la historia de adultos mayores con imágenes anquilosadas, basadas solo en estereotipos, en estos tiempos del Storytelling, no es la mejor idea. Por el contrario, Getty Images sabe, con investigación de por medio en la mano, que hay que mostrar imágenes más apegadas a la realidad actual del adulto mayor, más basadas en convivencia, conocimiento, actividad física y diversión.
Jorge Arturo Castillo
Imágenes: Cortesía de Getty Images
«En un momento en que las imágenes son el lenguaje global más hablado, nunca ha sido más importante producir y promover un lenguaje visual que sea progresivo e inclusivo y para apoyar diversas voces al hacerlo», expresa en entrevista con Mundo Farma Tristen Norman, gerente de Planificación e Información Creativa en Getty Images.
La entrevistada afirma que Getty Images es «un apasionado defensor de la representación realista de todas las imágenes», por lo cual se enorgullece de liderar la industria visual en la creación y promoción de imágenes poderosas y relevantes que celebran la diversidad y la autenticidad en cada área de la vida.
Hay mucho estereotipo en adultos mayores
Las imágenes que vemos con frecuencia en los medios de comunicación, añade el directivo, muestran el envejecimiento en contextos estereotipados, como el adulto mayor solitario y aislado o el adulto mayor que necesita atención.
«Al transmitir de manera más auténtica las experiencias cotidianas, los estilos de vida y las relaciones de los adultos mayores de 50 a 100 años, The Disrupt Aging Collection cuenta una historia multidimensional del envejecimiento, centrada en todo, desde negocios y tecnología hasta comunidad, diversión y satisfacción», define.
Estamos dignificando la imagen de la gente mayor
Las imágenes de la mencionada colección, detalla Norman, capturan momentos reales que los adultos mayores experimentan en su vida cotidiana, «a la vez que enfatizan conceptos como dignidad, inclusión, independencia y empoderamiento, así como relaciones multigeneracionales, emprendimiento, aptitud física, uso de tecnología y voluntariado».
La ejecutiva es enfática al decir: «Nuestros clientes buscan contenido con personas en edad de jubilación con mayor frecuencia», y de hecho, la firma ha visto importantes aumentos interanuales para los siguientes términos de búsqueda en www.gettyimages.com:
- Jubilación + 99%
- Senior / seniors + 151%
- Personas mayores diversas + 250%
Los vendedores asumen su estilo de vida basado en estereotipos
Gracias a la investigación realizada por sus socios en la American Association of Retired Persons (AARP), asegura la entrevistada, «sabemos que dos tercios de los adultos mayores de 50 años creen que las imágenes de los medios son ageist, y el 80% del mismo grupo dijo que los vendedores asumen su estilo de vida basado en estereotipos».
Los encuestados, dice, simplemente no se sintieron escuchados ni vistos: el 51% de las mujeres mayores de 50 años afirmaron que se sentían invisibles en los anuncios. «En Getty Images, entendemos que las imágenes son poderosas porque impactan significativamente en cómo piensan y actúan las personas, ya sea perpetuando estereotipos dañinos o tratando de desmantelarlas».
Contar historias reales de adultos mayores
Ante ello, Norman recomienda: «Para mantenerse relevantes y tener éxito, las marcas y las empresas deben ser auténticamente representativas e inclusivas de todos los públicos a los que sirven. Con esta iniciativa, queríamos contar las historias reales de adultos mayores con experiencia y permitir que las marcas se conecten con éxito con esta importante población de todo el mundo».
Hasta ahora, el estilo de vida cambiante y las aspiraciones de las generaciones mayores se reflejan en las imágenes de personas mayores que más se venden. En 2008, rememora, «nuestra imagen más vendida fue la de una pareja caucásica que miraba con cariño a la distancia, una imagen estereotipada clásica de retiro. Esta es una aspiración anticuada para la edad avanzada».
La amistad, la actividad, la comunidad y la diversión son mucho más relevantes para un público moderno
Sin embargo, comparte, más recientemente, en 2018, «nuestra imagen más vendida fue la de un grupo de amigas mayores practicando yoga juntas. Sabemos que la amistad, la actividad, la comunidad y la diversión son mucho más relevantes para un público moderno. Lo maravilloso es que nuestros clientes también están empezando a ver eso».
Para concluir la entrevista, Norman hace énfasis en la importancia de hacer alianzas en este esfuerzo por eliminar estereotipos y contar con imágenes que reflejen de una mejor forma la realidad actual. «Por ello, lanzamos esta colección de más de 1,400 imágenes en asociación con AARP, las cuales reflejan de manera más exacta lo que se vive en la sociedad actual».