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Objetivo primordial: mejorar el CX

La omnicanalidad hoy

Columna Somos Logística

Todos en la industria logística y retail debemos trabajar en afinar la máquina, sobre todo en la última milla, para que el cliente mejore su CX y se quede para siempre como un comprador en línea, que confía en la red y que está satisfecho con las entregas que recibe. Esto ayudará a que nuestra industria se consolide y se mantenga en el crecimiento logrado durante la pandemia.

Adrián Cuadros Arellano

La pandemia de Covid-19, que transformó nuestras vidas en distintos ámbitos, también lo hizo en la industria logística. Los minoristas, por ejemplo, han ampliado las opciones de venta al integrar sus entregas a domicilio, como hemos señalado puntualmente en esta columna.

También cambió el rostro del consumidor, quien empezó a comprar más por Internet, lo que derivo en un aumento de alrededor de 40% en México, según datos de la Asociación Mexicana de Internet 2020.

Aunado a lo anterior, también se  transformó sustancialmente la parte de compras en línea para recoger en la tienda, también conocido en el argot como BOPIS (Buy Online Pickup In Store, por sus siglas en inglés).

La mira puesta en mantener el negocio a flote

Dicho cambio radical se realizó muy rápido, casi sobre la marcha, porque no hubo mucho tiempo para la planeación. En otras palabras, pocos tomaron este cambio en los hábitos de compra como una apuesta por optimizar procesos, porque la mira estuvo puesta todo el tiempo en mantener los negocios a flote.

En 2020 los minoristas debieron crear nuevas formas de atender a sus clientes, de manera casi instantánea a la vez que establecían novedosos procesos al interior de sus respectivas organizaciones.

Fueron pocos en realidad quienes pusieron el customer experience (CX) en primer instancia. En otras palabras, pocos vieron la gran oportunidad que la pandemia nos había dado: la posibilidad de mejorar la experiencia del cliente, de tal forma que nos convirtiéramos en verdaderos embajadores del e-commerce.

Nuestra compra, “tirada en la puerta”

De esta manera, en el contexto de la pandemia, muchos minoristas tradicionales se volvieron más ágiles, pero no se preocuparon por el CX, así que también fuimos testigos de cómo muchas empresas de paquetería y entregas “nos tiraron la compra en la puerta”, literalmente.

Estos minoristas se ocuparon solo por la eficiencia del proceso y la rentabilidad, pero no afinaron la máquina para la última milla. La misión era cumplir con las entregas y listo, como si eso fuera suficiente para mantener la lealtad y credibilidad.

No es tan difícil de entender: la misión era abrirse brecha a cómo diera lugar, machete en mano, sin importar nada más. Si en el camino cortábamos malezas, árboles o alguna mano por ahí, eran solo daños colaterales. Solo había que crear experiencias omnicanal.

Una gran demanda

Pero 2021, después de muchos muertos y heridos en el camino, con el campo de batalla aún en llamas por la pandemia, estos mismos minoristas enfrentan una gran demanda derivada de la tendencia 2020, porque muchos usuarios, a pesar de no tenerlas todas consigo ni de haber tenido las mejores experiencias de entrega, decidieron permanecer como compradores en línea.

Los nuevos tiempos demandan que ahora los minoristas, con esta demanda tan grande que les ha llegado “como anillo al dedo”, se pongan las pilas para enfrentar tal reto y afinen los nuevos canales de compran que han creado. No hay de otra sino adoptar los nuevos modelos como parte de una estrategia omnicanal integral, pero sin perder de vista los objetivos básicos de cualquier negocio: el crecimiento rentable y la diferenciación competitiva.

Es el momento de perfeccionar la ejecución omnicanal, porque si no, seguramente se está perdiendo dinero. Y no, ahí está el dato de que menos del 50% de los minoristas cuenta ya con métricas para medir el éxito de su estrategia omnicanal.

Un mayor riesgo de decepcionar a los consumidores

Parece obvio decirlo, cuando la omnicanalidad no se trabaja de manera adecuada, de inmediato se presenta un mayor riesgo de decepcionar a los consumidores, tanto físicos como virtuales. Muchos pasaron por alto entregas fallidas, tiempo y forma, justo por la situación extraordinaria de la pandemia, pero esto no se debe tomar como que así será siempre.

Por el contrario, todos en la industria logística y retail debemos trabajar en afinar la máquina, sobre todo en la última milla, para que el cliente mejore su CX y se quede para siempre como un comprador en línea, que confía en la red y que está satisfecho con las entregas que recibe. Esto ayudará a que nuestra industria se consolide y se mantenga en el crecimiento logrado durante la pandemia.

Adrián Cuadros Arellano

Adrián Cuadros Arellano es director general de MD Services, operador 3PL para la industria farmacéutica y sector salud. Es mercadólogo de formación con tiene 20 años de experiencia en Go To Market, donde ha cosechado casos de éxito para retailers, operadores logísticos y diversas marcas. Su correo es: adrián.cuadros@mundofarma.com.mx

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