En un entorno donde la percepción pública es tan importante como la innovación científica, las relaciones públicas se consolidan como un aliado imprescindible en la estrategia de cualquier empresa farmacéutica que aspire a liderar en el escenario global.
Paola Ascue Montesinos
Hace algunos años, cuando el mundo entero se enfrentaba a la pandemia de la Covid-19 empezó una agitada carrera en la industria farmacéutica. Entre las compañías que competían por desarrollar una vacuna eficaz, Pfizer emergió como una de las primeras en anunciar resultados prometedores. Pero más allá del logro científico, el éxito de Pfizer fue impulsado por una meticulosa estrategia de relaciones públicas que posicionó a la compañía no solo como una salvadora en tiempos de crisis, sino como un líder global en innovación.
Como lo dijera en su momento el CEO de Pfizer, Albert Bourla: “La clave no fue solo desarrollar la vacuna, sino comunicar eficazmente su seguridad, eficacia y disponibilidad”. En momentos, donde la desinformación y la preocupación sobre la rapidez para el desarrollo de la vacuna dominaba el sentir de la opinión pública, la compañía lo rebatió con comunicación clara y constante.
Este caso es un claro ejemplo de cómo las relaciones públicas han pasado de ser una función táctica a convertirse en un componente esencial para la construcción y protección de la reputación corporativa en la industria farmacéutica.
Una comunicación limitada
Hace algunas décadas, la comunicación en la industria farmacéutica mantenía un enfoque conservador en sus estrategias de relaciones públicas (RRPP), centrándose principalmente en la divulgación de información técnica y científica, dirigida casi exclusivamente a médicos y profesionales de la salud. La comunicación con el público en general era limitada y cuidadosamente estructurada para evitar cualquier controversia que pudiera afectar la reputación corporativa.
En aquellos años, la relación entre la industria farmacéutica y la sociedad era, en gran medida, distante. Las compañías farmacéuticas priorizaban la promoción de productos mediante canales tradicionales, como congresos médicos y publicaciones especializadas, con poca atención a la percepción pública. Los comunicados de prensa, por ejemplo, estaban llenos de terminología técnica y eran poco accesibles para el público no especializado.
El panorama comenzó a cambiar a medida que la tecnología y la sociedad evolucionaron. Con la llegada de las redes sociales y el aumento de la transparencia exigida por los consumidores llevaron a las compañías farmacéuticas a replantear sus estrategias de comunicación. La era de la información instantánea y el poder creciente del consumidor hicieron evidente que las viejas tácticas ya no eran suficientes. La necesidad de comunicar no solo de manera más abierta, sino también más efectiva y empática, se convirtió en una prioridad estratégica.
Pilar fundamental para el posicionamiento
Lo que antes era un sector centrado casi exclusivamente en la investigación y desarrollo de medicamentos, empezó a inundar el corazón de debates públicos, éticos y científicos a nivel global. En este contexto, las relaciones públicas evolucionaron de ser un simple canal de comunicación a convertirse en un pilar fundamental para el posicionamiento y la reputación de las empresas farmacéuticas.
Muestra de ello, fue el caso de Johnson & Johnson, que enfrentó desafíos significativos con el lanzamiento de su vacuna. La empresa supo manejar una crisis de reputación relacionada con informes sobre efectos secundarios. Mediante un enfoque proactivo en relaciones públicas, que incluyó la colaboración con organismos de salud y la divulgación transparente de datos, el laboratorio logró restaurar la confianza del público en su producto.
Aspectos como la ética corporativa, el impacto en el medio ambiente y el compromiso social también se han convertido en la parte medular de una industria, cuyos consumidores demandan una conexión más cercana, en donde prevalezca el contacto humano que, con su calidez, reafirme su confianza cuando más se necesita.
Sistema holístico e integral
Asimismo, el interés por el concepto “una sola salud” cobró más fuerza, durante la emergencia sanitaria y puso sobre la mesa la necesidad de establecer un marco mundial destinado a mejorar la vigilancia y un sistema más holístico e integral, en donde confluyan la salud humana, animal y ambiental que, a través de una comunicación sencilla, directa y estratégica, permita la colaboración, coordinación y refuerzo de capacidades multisectoriales.
De cara al futuro, las relaciones públicas en la industria farmacéutica deberán adaptarse a un entorno cada vez más digital y globalizado. La inteligencia artificial, la comunicación omnicanal y la personalización del mensaje serán factores clave para que las farmacéuticas puedan mantenerse relevantes y competitivas.
Tal como lo señala un estudio de McKinsey & Company las empresas farmacéuticas que invirtieron en estrategias de comunicación digital vieron un aumento del 25% en la participación del público y una mejora significativa en la percepción de la marca. Esta tendencia hacia la digitalización se ha acelerado en los últimos años, que ha impulsado a las compañías a adoptar nuevas formas de comunicación para llegar a un público cada vez más digitalizado.
En la actualidad, el sector se encuentra frente a una gran oportunidad de crecimiento a través de la comunicación, en donde la oportunidad de integrar tecnologías digitales y una capacidad renovada para escuchar y responder a las necesidades de sus stakeholders se convierten en valiosas herramientas para conectar con su audiencia a través de la concientización, la innovación y la eficiencia.
En este sentido, las agencias de relaciones públicas tendrán que evolucionar y ofrecer servicios que integren la analítica de datos, la inteligencia de mercado y la creación de contenido digital de alta calidad orientado a este sector para fortalecer una comunicación más orgánica que se posicione en la mente de sus consumidores.
Esto no solo permitirá a las marcas farmacéuticas anticiparse a las tendencias del mercado, sino también responder de manera ágil a las expectativas cambiantes de los consumidores y reguladores.
En un entorno donde la percepción pública es tan importante como la innovación científica, las relaciones públicas se consolidan como un aliado imprescindible en la estrategia de cualquier empresa farmacéutica que aspire a liderar en el escenario global.
* Es directora general de Altavoz Comunicaciones.