Es sabido que un puñado de farmacéuticas han trabajado en nuevas presentaciones de medicamentos genéricos a través del marketing farmacéutico y unos cuantos millones de dólares.
Abbott, por ejemplo, ha lanzado un osito de goma con sabor de frutas que contiene un laxante para los niños. Sin embargo, esos ositos no aparecerán en ninguna farmacia de Estados Unidos: se desarrollaron exclusivamente para los mercados emergentes y ya se han lanzado en Rusia, Europa del Este, Medio Oriente y África. También estarán en América Latina.
Conocidos como Duphabears, son parte del gran viraje que hizo Abbott hace tres años hacia los «genéricos de marca», medicamentos sin patente que son comercializados como si fueran patentados. Es el marketing farmacéutico a toda su expresión.
La categoría quedó entrampada en algún punto entre las dos clases de empresas de la industria: 1) las de medicamentos patentados, que gastan mucho dinero tanto en investigación y desarrollo como en comercialización, 2) y las de genéricos.
Los genéricos de marca le han dado a Abbott y a un puñado de otros jugadores una fuente de crecimiento relativamente barata (sólo algunos mdd), ya que les permite volver a empaquetar medicamentos sin patente y extender su vida comercial.
Sandoz, división de medicamentos genéricos de Novartis, Valeant Pharmaceuticals Inc. y Sun Pharmaceutical Industries Ltd., de India, son algunos de los grandes fabricantes de esos medicamentos que también los venden. Requieren mucha menos investigación y desarrollo costoso que los medicamentos de receta. Abbott y otros laboratorios pueden modificar cosas como la forma en que se administra el medicamento. Por ejemplo, en forma líquida o en cápsulas de gel, con una inversión relativamente baja.
Los medicamentos genéricos de marca, aunque son mucho más baratos que los medicamentos patentados, pueden exigir precios más altos que sus contrapartes sin marca en el mundo en desarrollo. En los países más ricos, las farmacéuticas, las aseguradoras y los administradores de planes de salud tienden a conducir a los pacientes hacia genéricos más baratos, independientemente del proveedor o fabricante de la marca.
En los países más pobres, donde los presupuestos del gobierno son austeros y la infraestructura de atención de la salud es irregular, el gasto en medicamentos tiende a provenir, sobre todo, de los bolsillos de los pacientes. Eso les da libertad para pagar las marcas en las que confían y el marketing farmacéutico tiene más libertad de acción.
Las ventas dependen mucho de la promoción, dijo Susan Ringdal, directora de Estrategia Corporativa de Hikma Pharmaceuticals, con sede en el Reino Unido, que vende genéricos de marca en Medio Oriente y África del Norte.
Todo eso puede traducirse en márgenes más grandes. La división Hikma, que vende sobre todo genéricos de marca, cuenta con márgenes de alrededor del 18.4%, frente al 6.9% de su negocio de genéricos orales sin marca. Abbott, por su parte, obtuvo un margen operativo de 18.7% en su negocio de genéricos de marca el año pasado, según cálculos de The Wall Street Journal.
En India, los genéricos de marca representaron alrededor del 63% del valor de todas las ventas de medicamentos en 2015, según Unmesh Lal, especialista en atención médica de la consultora Frost & Sullivan. En China, esa cifra es del 55%, y en la Unión Americana, por el contrario, los genéricos de marca sólo comprenden alrededor del 11% de todas las ventas de medicamentos.
QuintilesIMS, firma de inteligencia de mercado, espera que las ventas de genéricos de marca crezcan a una tasa anual de entre 9% y12% durante los próximos cinco años, en comparación con un rango de entre 3% y 6% para los medicamentos patentados y los genéricos sin marca. Para 2021, proyecta que el mercado de genéricos de marca valga alrededor de 323 mil millones de dólares (mdd), en comparación con unos 823 mil mdd para medicamentos patentados y 176 mil millones para genéricos sin marca.
Los fabricantes de medicamentos que se enfocan en los fármacos innovadores, por lo general, siguen comercializando sus viejas marcas fuera de patente en los mercados emergentes, en lugar de desarrollar nuevos genéricos de marca.
Ante ello, se espera que los gobiernos de todo el mundo aumenten los estándares regulatorios, lo que aumenta los costos, y se prevé un aumento de la competencia local.
Abbott, que alguna vez fue una de las firmas farmacéuticas de medicamentos de prescripción más grandes del mundo, ha priorizado el marketing farmacéutico y los genéricos de marca desde que redujo sus gastos hace cuatro años.
En 2013 desincorporó su negocio de medicamentos patentados para formar lo que ahora es AbbVie Inc. y dos años más tarde vendió su negocio de medicamentos genéricos para mercados desarrollados a Mylan NV.
Tras ello, ha centrado su negocio de medicamentos en los mercados emergentes. Ha comprado una serie de fabricantes de medicamentos genéricos de marca locales y conocidos, como Veropharm, de Rusia, y CFR Pharma, de Chile. Abbott todavía fabrica dispositivos médicos, para diagnósticos y suplementos nutricionales para su venta en todo el mundo.
Su desarrollo de fármacos se enfoca en los genéricos de marca. Sus productos de mayores ventas incluyen al Duphaston, para los trastornos menstruales, y la marca de ibuprofeno Brufen. Ambos se venden en docenas de países emergentes.
El año pasado, las ventas de medicamentos de Abbott crecieron 10.5%, excluyendo las fluctuaciones monetarias, a 3.9 mil mdd, una tasa de crecimiento que superó a la mayoría de sus competidores farmacéuticos.
El ingrediente principal de Duphabears es un laxante de varias décadas llamado lactulosa. Durante años, Abbott ha vendido una versión de jarabe de lactulosa bajo la marca Duphalac. Desarrolló la reformulación de los ositos de goma después de que padres, doctores y farmacéuticos en varios mercados emergentes les dijeron a investigadores de mercados que a los niños no les gustaba el sabor del jarabe.
Abbott no revela sus costos en desarrollo, pero el analista de Barclays Doug Tsao estima que los genéricos de marca requieren unos pocos mdd, en comparación con los cientos de millones que se destinan a llevar al mercado un medicamento completamente nuevo y patentado.
«Creo que la innovación es todo lo que está fuera de la molécula», dijo Todd Chermak, director de Innovación y Desarrollo de Abbott para los mercados emergentes.
Abbott publicó anuncios en línea y en televisión, y contrató a un equipo de ventas para promocionar Duphabears entre médicos y farmacéuticos.
(Texto editado del original publicado en The Wall Street Journal)
