ColumnasFarmacéuticas

El representante médico: ¿presencial o virtual?

La aceleración del cambio

Columna Marketing Farmacéutico

  • Dentro del entorno mundial la salud, en el último año la comunicación se ha convertido en un tema prioritario; la información desborda todos los medios y genera una creciente demanda de datos; en otras palabras, la comunicación se cataliza como una ventaja competitiva.
  • En este contexto, la industria farmacéutica impulsa muchas acciones nuevas y retoma otras tantas para llevar información actualizada a sus distintas audiencias, sobre todo a los médicos.

Pamela Iñesta Urueta

Ante la enorme demanda de información que existe en este mundo hiperconectado, que se ha disparado con la pandemia de Covid-19, el marketing farmacéutico establece algunos pilares estratégicos en cuanto a promoción y comunicación:

  1. Actividades de educación médica continua sobre la patología o tratamientos.
  2. Acciones definidas de Branding para crear awareness de la enfermedad o posicionamiento de la marca.
  3. El sampling de inicios de tratamiento para la evaluación del medicamento y el apego al tratamiento de los pacientes.
  4. La visita del representante médico, que resulta ser el principal actor quien ejecuta los anteriores.

Tanto la evolución del mercado, como las tendencias prescriptivas, los avances tecnológicos, los cambios en regulación sanitaria y otras variables hacen que las estrategias de marketing sean de acción y reacción para lograr los objetivos planteados. Por ello, se deja atrás la idea de que la industria farmacéutica solamente trabaja bajo cierta estructura y planificación. Y sus cuatro principales pilares también se ven impactados.

Comunicación cara-a-cara

Es la labor de promoción que realiza el representante de ventas, representante médico o  visitador médico de productos farmacéuticos para dar a conocer las características, ventajas y beneficios de los medicamentos; su principal característica es que establece una comunicación “cara-a-cara”. Su base está en el marketing relacional, donde el representante establece, desarrolla y mantiene relaciones rentables, buscando aumentar la adopción de la marca en la prescripción, generar lealtad y retenerlo como un prescriptor constante.

La  decisión de la prescripción médica es multifactorial. Pero ha quedado de manifiesto en distintos estudios y artículos que el médico valora la relación que se crea con el representante, aquel que demuestra una mayor ética profesional, que fundamenta su comunicación con un perfil científico y que demuestra un adecuado conocimiento de sus productos, a través de habilidades de promoción éticas que reflejen los valores de las casa farmacéutica, sin sobrevender o dar descripciones dramatizadas o erradas y respetando a los competidores.

Pero no todo queda ahí, está comprobado que los médicos reconocen a los representantes médicos como una fuente de información constante, que los acercan a las actividades de educación médica u otras fuentes de información científica, y sobre todo, cuando refiere a nuevos medicamentos.

Representante virtual, no es tema nuevo

La visita médica, en esencia, ha tenido pocos cambios en los últimos 40 años, su innovación radica  en las herramientas que el representante utiliza para incrementar su productividad y ser más eficaces, las cuales ayudan a que los equipos comerciales establezcan KPI´s (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño) para obtener, medir y analizar información, así como el impacto de las estrategias y tomar decisiones de negocio.

De manera adicional, las compañías realizan análisis constantes buscando mejorar su rentabilidad y resultado neto. Dado que los equipos de ventas suelen ser los más grandes, se establecen indicadores, por ejemplo FTE (Full Time Equivalent o Equivalente de Tiempo Completo) para saber el tamaño, alcance y productividad de las plantillas de representantes que se contratarán, por el costo total que implica.

Aquí surge una de las principales razones para tener alternativas a menores costos. Además, los profesionales de la salud instan a tener otros canales de información, que sea más versátiles, cómodos, que faciliten su acercamiento a la educación médica sin restricciones de tiempo y con un menor impacto en su consulta. Al inicio, las acciones  digitales eran aisladas y sin parámetros sólidos de medición. Surgió el mailing como un canal ideal para llevar información, después el desarrollo de plataformas de educación médica, envíos de inicios de tratamiento por servicios de mensajería y otros más, hasta el desarrollo del representante virtual.

Con la virtualidad, un menor impacto

La labor del representante médico virtual a presencial no difiere en gran medida, solamente se disminuye el impacto y la relación de estar frente a frente. Es romper con una práctica profesional que ha demostrado muy buenos resultados a través de los años. De hecho, implica, para los representantes, el desarrollo de nuevas habilidades tecnológicas, desarrollar capacidades de comunicación más efectivas y aprender técnicas de venta según el canal que utilicen, y para los laboratorios, inversiones en herramientas y recursos tecnológicos.

Ciertamente la decisión de tener un equipo de representante presencial o virtual será una decisión de la Alta Gerencia y Dirección, al mismo tiempo, dependerá en gran medida de los objetivos empresariales, de la línea terapéutica, de la etapa de vida del producto, del peso de cada una de las estrategias de marketing, además de la estrategia omnicanal que se desarrolle, así como los recursos tecnológicos con los que se dispongan; con ello, se podrá llevar la comunicación en tiempo y forma sin que se pierda la ventaja competitiva en esta vorágine informativa.

Pamela Iñesta Urueta

Pamela Iñesta tiene una licenciatura en Mercadotecnia por la Universidad Tecnológica de México y otra en Psicología por la UNAM, con maestría en Administración de Negocios por la UIW. Tiene más de 18 años de experiencia en marketing farmacéutico, con alto interés en el área comercial. Su correo electrónico es: pamela.inesta@mundofarma.com.mx

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